ВСТУПЛЕНИЕ
Там, на тропинках в маркетинг...
В популярных туристских путеводителях, в которые составители вложили и знание дела, и душу, вы найдете описания множества маршрутов, например по разнообразным ландшафтам на любой вкус – от спокойных красот природы с заасфальтированными пешеходными дорожками для немощных и слабонервных до экзотических труднопроходимых мест с тропинками среди косогоров и овра-гов для сильных и смельчаков.
Поскольку сверхзадача нашего путеводителя состоит в том, чтобы облег-чить ваш путь от альфы до омеги маркетинга, мы тоже не ограничиваем вас един¬ственным маршрутом – вы узнаете все, что вас интересует, открыв книгу на начале любой главы. Как это ни удивительно, в алфавитном (на английском языке) порядке изложения – от рекламы (Advertising) до дзен-буддизма (Zen) есть своя логика. В начале XX в. реклама породила современный марке¬тинг. В главе о марочном капитале (Brand Equity) мы представим саму торговую марку и связанные с ее продвижением на рынке задачи маркетологов. По мере при-ближения нового тысячелетия наше внимание все больше привлекает взлет промышленности в азиатских странах, традиционные религиозно-фило¬софские учения которых сильно отличаются от европейских. По прогнозам экономистов, в 2002 г. китайская экономика выйдет на первое место в мире, а китайское дело-вое мышление распространится повсеместно. Может быть, китайцам известно что-то такое, о чем на Западе не имеют ни малейшего представления? Краткий ответ – да; в главе о дзен-буддизме (Zen) и в некоторых других мы более под-робно ответим на этот вопрос.
В первых четырех главах рассматриваются фундаментальные основы маркетинга. Названия практических орудий, необходимых для маркетинговых дел мастера, по странной случайности начинаются с английской буквы Р. Все вместе они еще известны как «маркетинг-микс» – комбинация мероприятий, правильное соединение которых непременно приносит успех. В этих главах, если рассматривать их по отдельности, основы маркетинга преподносятся примерно так же, как и в других учебниках, разве что более умозрительно. Маркетинг не приемлет догм, а те, которые все-таки появились в нем, вы имеете полное право оспаривать.
Оценка и контроль в маркетинге должны проводиться на таком же про-фессиональном уровне, как и в других отраслях деятельности, а может, даже и более тщательно. Ведь на карту поставлена сама жизнь предприятия, и главная задача – не отрываться от жизни. В приложении вы найдете список рекомендуемой литературы для тех, кто решил побольше узнать о том или ином аспекте маркетинга.
Главы, посвященные человеку в маркетинге, подробнее, чем где бы то ни было, рассказывают о значении человеческого фактора. Все очень просто – профессиональные маркетологи знают основные принципы работы с людьми, и те, кто способен реализовать свои познания в реальной работе, не испытывают недостатка в деньгах. Этим и отличаются победители от неудачников. В марке-тинге все зависит от людей и от того, умеют ли они работать в команде. Приду-мывают ли они что-то новое? Принимают ли они идеи друг друга?
Прочитайте эту книгу от начала до конца или от конца к началу. Для тех, кто предпочитает прозаические, хорошо зарекомендовавшие себя на практике способы исследований, мы предлагаем один их множества вариантов прочтения нашей книги (после каждого заглавия указан номер соответствующей главы).
СОДЕРЖАНИЕ
LONDON o HONG KONG o JOHANNESBURG o MELBOURNE
SINGAPORE o WASHINGTON DC
FINANCIAL TIMES
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ТИМ АМБЛЕР
ВСТУПЛЕНИЕ
ПРИНЦИПЫ
МАРКЕТИНГ-МИКС
ПРОДУКТ
ЦЕНА
МЕСТО
ПРОДВИЖЕНИЕ
ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ
ЛЮДИ
ОБ АВТОРЕ
БЛАГОДАРНОСТИ АВТОРА
ГЛАВА 1. ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА
НЕОБХОДИМОСТЬ РЕКЛАМЫ
МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОТКЛИКА
ОТНОШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА С КЛИЕНТОМ
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
МАСШТАБЫ ЗАТРАТ
НАСКОЛЬКО НЕОБХОДИМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ?
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
ГЛАВА 2.МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
ЧТО ТАКОЕ ТОРГОВАЯ МАРКА?
МАРКА КАК ПОЛЕЗНЫЙ МИФ
СТОИМОСТЬ МАРКИ И МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
ОЦЕНКА МАРОЧНОГО КАПИТАЛА
ГЛАВА 3.УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ
ПОРТФЕЛЬ ТОРГОВЫХ МАРОК
ТОЧКА ЗРЕНИЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВЦА
КАПИТАЛ КАТЕГОРИИ
ЧАСТНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА
ЕРЕСИ
ГЛАВА 4.КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
СОКРАЩЕНИЕ ЗВЕНЬЕВ" И КРИТИЧЕСКАЯ МАССА
ИНФОРМАЦИЯ
ДРУЖЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ И ДЕНЕЖНАЯ ВЫГОДА
ЭФФЕКТИВНЫЙ ОТВЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯМ
ЭФФЕКТИВНЫЙ ОТВЕТ ПОТРЕБИТЕЛЮ В ДЕЙСТВИИ
ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ЭФФЕКТИВНЫМ ОТВЕТОМ ПОТРЕБИТЕЛЮ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ГЛАВА 5. РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И "СЕМЕЙНЫЕ" ПРО-БЛЕМЫ
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВОЙ МАРКИ И АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ
СПОСОБЫ РАСШИРЕНИЯ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК
МАРОЧНЫЕ СЕМЕЙСТВА
УДАЛЕНИЕ
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ РАСШИРЕНИЯ
УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ ТОРГОВЫХ МАРОК
ГЛАВА 6.ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ - К УСПЕХУ
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ - К УСПЕХУ
ГЛАВА 7.ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
ВСЕМИРНАЯ ЭКСПАНСИЯ
СЕГМЕНТАЦИЯ
СИНДРОМ "ИЗОБРЕТЕНО НЕ ЗДЕСЬ"
ОРГАНИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 8.ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ МАРКИ
СЛЕДОВАНИЕ ТРАДИЦИИ
ГЛАВА 9.СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ
ИЗБЫТОК ДАННЫХ
УПРАВЛЯТЬ ИНФОРМАЦИЕЙ ИЛИ БЫТЬ УПРАВЛЯЕМЫМ
ВРЕМЯ - ГЛАВНЫЙ ВОРИШКА
РАЗРАБОТКА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СИСТЕМ
СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ
ОСВОБОЖДЕНИЕ УПРАВЛЯЮЩИХ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖНЫХ ФУНКЦИЙ
ГЛАВА 10.ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ
УГОЛ ВЕРОЯТНОСТИ
ИЗМЕНЕНИЕ ПАРАДИГМЫ
ГЛАВА 11."КАМИКАДЗЕ" И "ПАРТИЗАНЫ" В МАРКЕТИНГЕ
ПАРАДИГМА КОНФЛИКТА. МАРКЕТИНГ КАК ИСКУССТВО ВЕДЕНИЯ БОЕВЫХ ДЕЙСТВИЙ
ФЛАНГОВЫЕ МАРКИ В РОЛИ "КАМИКАДЗЕ"
ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ
МАСКИРОВКА
УКЛОНЕНИЕ ОТ ВСТРЕЧ С ПРЕВОСХОДЯЩИМИ СИЛАМИ ПРОТИВНИКА
КОНЦЕНТРАЦИЯ
ГЛАВА 12.ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ
Основные вопросы
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ
ГЛАВА 13.МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
ФОРМЫ МАРКЕТИНГА
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию
Прямой маркетинг
Сетевой маркетинг
Маркетинг услуг
Маркетинг розничной торговли
Интеграционный маркетинг
ГЛАВА 14.ИННОВАЦИИ
ИННОВАЦИИ - ОСНОВНОЙ АСПЕКТ МАРКЕТИНГА
ИЗМЕНЕНИЕ КУЛЬТУР И ГЕРОЕВ
НОВЫЙ ДЕНЕЖНЫЙ АВТОМАТ
РАССТАНОВКА ПРИОРИТЕТОВ
ГЛАВА 15.СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ
СТРУКТУРА И РАЗМЕРЫ ОРГАНИЗАЦИИ
ХАОС - ЕСТЕСТВЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
ГЛАВА 16.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГАДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ МАРКИ И ЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОСТРАНСТВА ДЛЯ МАРКИ - ВЫБОР КОНКУРЕНТОВ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
РАЗМЕЩЕНИЕ НА КАРТЕ
ВЫБОР КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
УРОКИ АЗИИ
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ГЛАВА 17.ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ПРОДУКТА
КАЧЕСТВО ПРОДУКТА
ПРИНЦИП САЛЯМИ
ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ МАРКИ ИЛИ ПРОДУКТА
ГЛАВА 18.НЕ ТОЛЬКО "ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ"
ПЕРВОНАЧАЛЬНОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ
ОБНОВЛЕНИЕ ВНЕШНЕГО ВИДА УПАКОВКИ
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ И ЕЕ "УПАКОВКА"
ГЛАВА 19.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО "БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ"
ЛАКМУСОВАЯ БУМАЖКА
СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
"СНИМАЕМ СЛИВКИ"
ПРОНИКНОВЕНИЕ
"ИНИЦИАТИВА НАКАЗУЕМА"
КТО ЖЕ УСТАНАВЛИВАЕТ ЦЕНЫ?
МЕЖДУНАРОДНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
КЛАССИЧЕСКИЕ ТРУДНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
ЗАКАМУФЛИРОВАННАЯ НЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ГЛАВА 20. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ -ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ
АКТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ПАССИВНЫЕ ПР-МЕРОПРИЯТИЯ
ВЫСОКОМЕРИЕ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ГЛАВА 21.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА/ КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ
Основные вопросы
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ЦЕНОВОМУ ПРОДВИЖЕНИЮ- РАСТРАТА РЕСУРСОВ?
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ЦЕНОВОМУ ПРОДВИЖЕНИЮ НЕ РАЗВИВАЮТ ТОРГОВУЮ МАРКУ.
ОБЪЕМНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
КУПОНЫ И СХЕМЫ УКРЕПЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
СКИДКИ ЗА ОБЪЕМ
НЕЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ОЦЕНКА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ГЛАВА 22.ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
РОЛЬ ОТВЕТСТВЕННОГО ЗА СБЫТ
ЦЕНА ЭФФЕКТИВНОСТИ
НЕОБХОДИМО УВЯЗАТЬ РАСХОДЫ ПРОДАВЦА И ОБЪЕМ ПРОДАЖ.
НЕОБХОДИМО УВЯЗАТЬ РАСХОДЫ ПРОДАВЦА И ОБЪЕМ ПРОДАЖ.
УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ - ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОГО
ПРОДАЖИ КАК ПАРТНЕРСТВО
ГЛАВА 23.ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
НЕОБХОДИМОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ
ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС ПРИОБРЕТЕНИЯ ЗНАНИЙ
РУБРИКАЦИЯ ПЛАНОВ
НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА
ПАРАДИГМА КОНФЛИКТА
ПАРАДИГМА ОТНОШЕНИЙ
ФИНАНСИРОВАНИЕ И СИСТЕМЫ ПОДДЕРЖКИ
ГЛАВА 25.МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК
ГЛАВА 25.МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК
ПАРАДИГМА ОТНОШЕНИЙ
КАК ИЗМЕРИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ?
ГЛАВА 26.ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ
ПОНИМАНИЕ РЫНКА
ПЕРВЫЙ ВЗМАХ МЕТЛЫ: ОПРЕДЕЛИТЕ ВОПРОСЫ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ОСОБЫЙ ИНТЕРЕС
ВТОРОЙ ВЗМАХ: ЧТО МЫ ИМЕЕМ В НАЛИЧИИ?
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ТРЕТИЙ ВЗМАХ: ОГРАНИЧЕНИЕ СТРЕМЛЕНИЯ К ЗНАНИЮ
ЧЕТВЕРТЫЙ ВЗМАХ: ИССЛЕДОВАНИЯ ДОЛЖНЫ ЗНАТЬ СВОЕ МЕСТО
ГЛАВА 27.ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ НА РАЗНООБРАЗНЫХ ЦЕЛЯХ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БОЛЕЕ ТОЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД
ГЛАВА 28.УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ - ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?
СОПРОТИВЛЕНИЕ ОБУЧЕНИЮ
НЕОБХОДИМОСТЬ ОБУЧЕНИЯ
РЕПЕТИЦИЯ БУДУЩЕГО
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ НАВЫКОВ
ГЛАВА 29.ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА О ТОМ, КАК ГАДКИЙ УТЕНОК СТАНОВИТСЯ ЛЕБЕДЕМ
ПУТИ РАЗВИТИЯ НОВЫХ МАРОК
НАМ НУЖНЫ ЧЕМПИОНЫ!
УТЯТАМ НЕ МЕСТО В ИССЛЕДОВАНИЯХ, ПУСТИТЕ ИХ В ВОДУ
ГЛАВА 30.МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ
ГЛАВА 31.КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?
Основные вопросы
МЕНЯЙТЕ АГЕНТСТВА!
ГЛОБАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
МЕТОДЫ СОСТАВЛЕНИЯ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СПИСКА КАНДИДАТОВ
ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР
ГЛАВА 32.ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
ИСТОРИЯ ХИ
ПРИМЕРЫ ХИ
ХИ В МАРКЕТИНГЕ
ГЛАВА 33.ОТВЕТ "ДА" НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ
ГРЕХИ УПУЩЕНИЙ
КУЛЬТУРА ВЫЗОВА
ГЛАВА 34.ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
МАРКЕТИНГ КАК ПАРАДОКС
ПРИЛОЖЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ