Настоящее учебно-методическое пособие подготовлено в рамках проекта Института стратегического анализа и развития предпринимательства "Обучение управленческого персонала для проведения реструктуризации предприятий" по программе Займа содействия осуществлению приватизации N 3546RU, предоставленного Международным банком реконструкции и развития.
На основе большого опыта работы на российских предприятиях в рамках программ их реструктуризации рассматриваются практические аспекты комплексного применения маркетинга, создания маркетинговых служб, регламентации их деятельности в нормативных и руководящих материалах.
Учебно-методическое пособие предназначено для руководителей предприятий и их заместителей, менеджеров и других заинтересованных лиц, перед которыми стоит задача реформирования предприятия в новых условиях.
Введение
1.Сущность и концепции маркетинга
2.Стратегический маркетинг
2.1.Процесс стратегического планирования
2.2.Определение стратегических хозяйственных единиц -СХЕ
2.3.Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ
2.4.Установление целей маркетинга для СХЕ
3.Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов
3.1.Смысл и цели изучения рынка
3.2.Методы анализа рынка
3.3.Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка
3.4.Виды изучения рынка
3.5.Основные стадии проведения исследования рынка
3.6.Виды и структура рыночной информации
3.7.Интернет и новые возможности службы маркетинга
3.8.Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов
3.9.SWOT -анализ.
4.Сегментация рынка и позиционирование на нём
4.1.Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов
4.2.Стратегия позиционирования продукции на рынке
4.3.Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём
5.Разработка концепции продукции
5.1.Жизненный цикл продукции
5.2.Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий
5.3.Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции
5.4.Риск, связанный с разработкой новой продукции
6.Маркетинговое обоснование бизнес-плана
6.1.Краткое изложение проекта
6.2.Анализ рыночной ситуации
6.3.Производственный план
6.4.Стратегический рыночный план
7.Организация службы маркетинга на предприятии
7.1.Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней
7.2.Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
7.3.Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.
8.Ценовая стратегия
8.1.Концепция ценовой стратегии
8.2.Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции
8.3.Анализ рыночных цен. Эластичность спроса
8.4.Выбор метода ценообразования. Цена равновесия
8.5.Региональные цены (пример расчета)
8.6.Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования
8.7.Установление окончательной цены
9.Организация товародвижения
9.1.Методы организации товародвижения
9.2.Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии
9.3.Организация взаимоотношений с коммерческими агентами
9.4.Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети
10.Директ-маркетинг
11.Реклама и паблик рилейшнз
11.1.Психология восприятия рекламы
11.2.Уникальное торговое предложение
11.3.Тематико-финансовый план по рекламе
11.4.Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия
11.5.Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы
11.6.Мероприятия по стимулированию сбыта
11.7.Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет
11.8.Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз
11.9.Внутрифирменная и горизонтальная реклама
11.10.Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз.
12.План маркетинга и контроль его исполнения
12.1.Основные направления плана маркетинга
12.2.Этапы разработки плана маркетинга
12.3.Контроль исполнения плана маркетинга
Заключение
Приложение №1. Примерная структура маркетингового исследования рынка
Приложение №2. Анкета "Ваше мнение". Анкета опроса Потребителей продукции
Приложение №3. Анкета Опроса специалистов торговли
Приложение №4. Критерии оценки нового изделия
Приложение №5. Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана
Приложение №6. Бизнес-план "Бобр" (раздел "Стратегический рыночный план")
Приложение №7. Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии
Приложение №8. Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе (организация по отраслям), должностная инструкция менеджера по ассортиментной политике, рекламе и паблик рилейшнз и предложения по организации практической деятельности службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период
Приложение №9. Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия
Приложение №10. Договор с коммерческими агентами
Приложение №11. Выдержки из дилерского договора
Приложение №12. Выдержки из текстов писем для деловой переписки
Приложение №13. Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики
Приложение №14. Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ЗАО "РОЭЛ-Консалтинг"