От автора
ПРОИЗНЕСИТЕ СЛОВО брэндинг, и оно прозвучит, как магическое заклинание. Коммерческая нирвана, успокоение по мере того, как перед вашими глазами проходят логотипы потребительских брэндов: Coca-Cola, Heineken, Marlboro, Nescafe. Волшебные названия и изображения, никакой ловкости рук, никакого Дэвида Копперфильда, при¬таившегося с мечом, деланной улыбкой и ведерком сухого льда. Это магия, созданная годами кропотливого труда и горами долларов, инвестированных в рекламные кампании на дорогущем телевидении.
Проблема в том, что волшебство слабеет. Надо вовремя уйти со сцены.1 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга, - далекое воспоминание. Безвозвратно ушли времена корпоративного мужчины и покорной женщины с 2,2 детьми, домом за деревянным забором, когда пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.
Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не создаются в организационных гетто.
И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.
Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.
Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Это значит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности. Работаете ли вы в традиционной цитадели маркетинга или в сфере финансов, информационных технологий (ИТ) и человеческих ресурсов, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние. Если вы являетесь пионером сетевой экономики, это будет абсолютно критичным для вашего успеха. В какофонии онлайнового мира брэнд позволит донести послание сквозь весь этот шум.
Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.
Я действительно уверен, что брэнд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. В конце концов, кого волнует прибыль? Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. Когда вы что-нибудь покупаете, волнует ли вас прибыль производителя?
СОДЕРЖАНИЕ
От автора
Слова признательности
Предисловие
Предисловие к русскому изданию
Содержание
МЕТАФОРЫ БРЭНДОВ
Брэнд как ДНК
Основы брэндинга
Зачем нужен брэндинг?
IKEA: плоская упаковка в качестве брэнда
Вакцина против несчастья
Финансовая стоимость
Укорачивая жизненные циклы
Брэнд как двигатель компании НОВЫЕ РЕАЛИИ
Брэндинг в сетевой экономике
Выстраивая контекст
Отстаивая что-либо
Выстраивая отношения
Создавая общества потребителей
Вовлеченность - это все
Позвольте вас развлечь
Подражая предпринимателю
Невинность Virgin
Брэндинг для будущего АУТЕНТИЧНОЕ ВОСПРОИЗВОДСТВО
Брэндинг и дружба
Звезда Starbucks
Укрепляя отношения
Искусство отдавать
Верные друзья
Реальность реальная и воспринимаемая
Важность подлинности
Вызов adidas СОЗДАВАЯ 4-МЕРНЫЙ БРЭНД
Понимание прозрачности
Игры потребителей
Открывая новые измерения
Один брэнд, много Мыслительных полей брэнда™
На сцене - Брэнд-код™ ЖИВОЙ 4-МЕРНЫЙ БРЭНД
Проповедуя брэнд
Кто должен отвечать за брэнд?
Директор по брэндингу
Составление рецепта
Развивая взаимодействие и согласие
Метафоры: рисуйте картины будущего и рассказывайте истории
Перестраивание организации
Гастроли Брэнд-кода
Всегда ваш
УПРАВЛЕНИЕ 4-МЕРНЫМ БРЭНДОМ
Оценка брэндов по 4 измерениям
Брэнд и организация
Брэнд, мотивация и подбор персонала
Брэнд и разработка продукта
Расширяя брэнд
Брэнд-код для выбора названия
Оттенки Orange
Соединяя с людьми
Покупка компаний и Брэнд-код™
Выбор партнеров при помощи Брэнд-кода™ ЛИЧНЫЙ БРЭНДИНГ: 4 ИЗМЕРЕНИЯ ДЛЯ ВАС
Лидерство в 4 измерениях
Личность превыше всего
Насколько вы подходите компании, в которой работаете?
Создание личного брэнда
Соотнесение вашего брэнда
Готовы ли вы к личному брэндингу? ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ ДЛЯ БРЭНДА С БУДУЩИМ