Предисловие
От автора
I . Вопросы и ответы по основам директ - маркетинга
Вопрос. Каким образом можно использовать директ маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?
Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ маркетинга?
Вопрос. Как планировать кампании директ маркетинга?
Вопрос. Как финансируются акции директ маркетинга?
Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ маркетинга на нереагирующих на них людей?
Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?
Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ маркетинга?
Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?
Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?
Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?
Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?
Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?
Вопрос . Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

II . В опросы и ответы , касающиеся видов реакций
Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ маркетинга?
Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?
Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?
Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?
Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?
Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?
Вопрос . Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?
Вопрос . Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?

III . Вопросы и ответы по правильному формулированию к коммерческого предложения
Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?
Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?
Вопрос . Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?
Вопрос . Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?
Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

IV . Вопросы и ответы по правильному выбору целевой группы
Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?
Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?
Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?
Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?
Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?
Вопрос. Что дают обращения по "холодным" адресатам, из которых откликаются только единицы?
Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?
Вопрос. Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?
Вопрос. Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?
Вопрос . Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?
V. Вопросы и ответы по правильному выбору стратегии
Вопрос. Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?
Вопрос . Как следует продавать дорогие продукты по почте "холодным" адресатам?
Вопрос. Как получить больше заявок на посещение торгового агента?
Вопрос. Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?
Вопрос. Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?
Вопрос. Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?
Вопрос. В чем заключается последний шанс все таки добиться от адресата желаемой реакции?
Вопрос. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?
Вопрос. Как можно укрепить вероятность клиентов при помощи мероприятии директ маркетинга?
Вопрос. Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?
Вопрос. Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

VI . Вопросы и ответы для выбора ответных средств
Вопрос. Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?
Вопрос . Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?
Вопрос. Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?
Вопрос. Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?
Вопрос. Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?
Вопрос. Что известно о газетных приложениях и откликах на них?
Вопрос . Как следует относиться к новым средствам массовой информации?
Вопрос . Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?
Вопрос. Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

VII . Вопросы и ответы по внешнему оформлению почтовых отправлений
Вопрос . Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?
Вопрос. Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?
Вопрос. Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?
Вопрос. Как оформить шапку рекламного письма?
Вопрос. Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?
Вопрос. Что особенно нужно выделять в рекламном письме?
Вопрос. Каково воздействие шрифта рекламного письма?
Вопрос. Когда целесообразно использовать постскриптум?
Вопрос. Какой должна быть структура письма?
Вопрос. Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?
Вопрос. Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?
Вопрос. В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?
Вопрос. Каковы особенности оформления купона?
Вопрос. Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?
Вопрос. Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?
Вопрос. Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?
Вопрос. Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ маркетинг проспекты?
Вопрос. Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?
Вопрос. Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?
Вопрос. Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?
Вопрос. В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие - менее важную?
Вопрос. Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?
Вопрос. В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

VIII . Вопросы и ответы, касающиеся текстового оформления
Вопрос. Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?
Вопрос. Если нужно использовать много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?
Вопрос. Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?
Вопрос . Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?
Вопрос. Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?
Вопрос. Как добиться от получателя послания активной реакции?
Вопрос. При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?
Вопрос. Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?
Вопрос. Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

IX . Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ маркетинга
Вопрос. Каковы основные правила тестирования?
Вопрос. Каковы шансы тестирования различных списков адресов?
Вопрос. Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?
Вопрос. Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?
Вопрос. Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?
Вопрос. Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?
Вопрос. Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

X . Вопросы и ответы по дальнейшей организации директ- маркетинга
Вопрос. Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?
Вопрос. При помощи каких действий, кроме акций директ марке тинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?
Вопрос. Какими "тайными" секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ маркетинга?